實力品牌DNA

實力品牌DNA 二十一世紀是一個品牌的年代，每天我們都可以看到不少新的品牌進入市場，但同時亦見證一些現有品牌失敗離開市場，毋庸置疑，品牌已成為企業最寶貴的資產，及最重要的市場競爭工具。誠然，企業在工廠生產的是產品，而消費者在市場上購買的是品牌！但一個產品憑什麼才能成為一個有實力和成功的品牌？何以一些品牌能長久不衰，引領風騷，另一些品牌卻永遠成不了氣候，甚至失敗告終？ 筆者近年有機會為不同的企業提供顧問服務，諮詢的重點主要有兩點。首先，不少中小企希望能從OEM（代工企業）轉化為OBM（自創品牌企業），建立自家的品牌，以增加企業的生存空間及獲利能力；其次，不少品牌企業希望能強化現有的品牌，增強品牌的實力及開拓嶄新的市場。 但怎樣才能在競爭激烈的市場中脫穎而出，打造一個有實力或領導力的品牌？這個問題相信是每一個企業必須面對的挑戰。根據筆者過去的觀察和研究，本文嘗試歸納出實力品牌的DNA─一個品牌三力的模式。這三力包括品牌的競爭力、營運力和持續力。 品牌的競爭力 品牌的第一力就是競爭力，相對競爭對手，一個有實力的品牌必須有強大的市場競爭力，而競爭力主要是由品牌的差異性／獨特性所組成。差異性就是品牌擁有與主要競爭對手不同的特點，例如，M&M朱古力與其他朱古力品牌差異之處，在於其「只溶喺口，唔溶喺手」的產品特徵；而星巴克（Starbucks）的差異性不在其售賣不同的咖啡類別，而在於它在提供客戶消費時的獨特體驗和感覺。 差異性雖然很重要，但有一點，企業必須謹記，品牌的差異性必須以切合目標客戶的需求為前提，如果品牌一味只懂追求標奇立異，而與市場需求脫節，品牌所強調的差異性，就完全沒價值可言。 在評估一個品牌的競爭力時，企業應回答以下相關的問題： （一）你的品牌有何獨特之處？ （二）這個獨特處是否迎合目標客戶的需要？ （三）訴求的對象數量是否足夠？ （四）在競爭環境下，品牌是否能獲取合理的利潤？ 品牌的營運力 獨特性是品牌成功的首要條件，但是，企業是否有足夠的資源、服務和人才來傳遞和實現品牌獨特性的承諾（Promise），這點關乎企業的品牌營運力。 第一種是訊息傳遞的營運力。品牌須注重訊息的傳遞和建構，透過這些訊息，讓消費者知道你的品牌存在，你的品牌代表什麼。如果一個品牌的獨特優點、消費利益和價值只存在銷售者的腦中，而不是在消費者、客戶的認知中，它便不能觸動他們的內心，更不能推動他們的購買意欲。故此，企業是否有能力把差異性轉化為單純、明瞭的概念，讓消費者能在瞬息間掌握和接受，實是成功品牌不可缺失的元素。例如，香港海洋公園與其他主題公園的差異性在於其定位為「香港人的主題公園」，而它所提供的消費價值為：教育、娛樂和保育。訊息簡單和能直接達致目標客戶內心需求，引起共鳴。 第二種營運力是企業是否有能力兌現品牌的承諾——成就承諾的執行力。當品牌承諾無法實現，最具差異性的品牌理念也沒有實效，品牌定要：「說得出，做得到」。在評估品牌的承諾執行力時，企業應回答以下相關問題： （一）品牌的承諾是空談，還是建基於企業的能力？ （二）企業的高層是否全力支持品牌理念的執行？ （三）企業的經營策略是否與品牌策略配合？ （四）企業內每一個部門及員工是否認同及全心全意為品牌打造而努力？ 品牌的持續力 第三種力是持續力，建立一個有實力的品牌企業須要付出很大的努力，但保存一個成功的品牌，歷久常青，須要更多的努力和堅持。在現今競爭激烈，急劇轉變的市場環境下，持續的資源投入是提升品牌的不可或缺的元素。在電子消費市場的爭奪戰中，三星（Samsung）憑着意念的堅持、資源的不斷投入及創意的動力，經歷過去十數年，最終能由一個區域品牌躍升成為一個國際、全球的領導及實力品牌。 [全文完]

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