品牌定位三部曲

品牌定位三部曲 商管啟示 冼日明、郭慧儀 二十一世紀是一個品牌的年代，一個地區／國家要吸引投資、人才和旅客，需要建立一個卓越的地區／國家品牌；一個企業要提升市場競爭力，永續經營，需要打造一個優秀的企業或產品品牌；而一個人要在其專業得到高度肯定和認同，也需要在其業界建立獨特的個人品牌。誠然，品牌已成為一個國家、企業或個人最重要的資產和競爭工具。但怎樣才能建立一個獨特和具競爭力的品牌？ 根據筆者近年的研究和觀察，不少本港的企業及其高層對品牌定位這個重要概念都不大認識和了解。當被問及其主要品牌的定位時，通常管理層會給予以下一些相關的答案：（1） 我公司的品牌在市場排名在首三名內；（2） 我公司的品牌定位在中價市場；（3） 我希望公司的品牌在三年內，能成為行業的領導品牌。 細心分析，你會發現這些答案反映管理層對品牌定位的嚴重誤解。首先，品牌的排名是品牌管理的成果而非品牌的定位；其次，品牌針對中價市場只是品牌目標市場的選定，但這樣的定位不能為企業提供任何的品牌策略方向；而最後要成為行業的領導品牌，只是企業的目標和夢想，但這些夢想該如何建成呢？ 定位內涵關係產品發展 定位（Positioning）這個概念最早由美國營銷專家阿爾．里斯（Al Ries）與傑克．特勞特（Jack Trout）於1969年提出。他們指出消費者在購買某類別產品時，往往先選擇其代表品牌。市場學大師菲臘．葛拉（Philip Kotler）指出通過市場定位，企業為自己設計產品和形象，從而在目標客戶心目中確立與眾不同的價值地位。根據這個定義，品牌定位主要包括兩個元素：目標客戶及獨特的品牌價值。以高價汽車市場為例，奔馳（Benz）、寶馬（BMW）、富豪（Volvo）三個品牌的目標客戶都是有能力付高價的汽車購買者，但為了與競爭對手區別，並創造獨特的品牌價值，三個汽車品牌分別釐定了清晰、獨特及具競爭力的品牌定位。奔馳強調「地位及舒適度」，而富豪則以「安全」為核心定位，另一方面，寶馬則以「駕駛樂趣」分別於寶馬及奔馳的定位。 品牌定位是品牌管理最重要的決策，它包括三個重要的步驟： 步驟一：品牌價值的選擇和釐定 品牌定位以目標客戶價值為中心，品牌價值有三個層面： （1）功能價值：例如勁量（Energizer）電池的「更長壽及耐用」的價值定位，而M&M朱古力則強調「只溶在口，不溶在手」的功能價值。 （2）情感價值：例如Debeers的廣告口號：「鑽石恒久遠，一顆永留傳」，成功地將鑽石等同天長地久的愛情感受。 （3）個性價值：例如Zara、Swatch強調時尚、潮流；刀嘜花生油以關懷、愛護為品牌定位。 在選擇品牌定位價值時，企業應遵守以下幾個重要原則：（1） 品牌價值與目標客戶群的價值需求配合；（2） 品牌價值與企業現有的資源與核心能力配合；（3） 品牌價值具有高度的差異性和鮮明個性；（4） 品牌價值富感染力，能激發主要利益相關者的共鳴；（5） 品牌價值有關注競爭對手的情況；（6） 品牌價值有利企業核心競爭力的建設及持續發展。 步驟二：品牌價值的創造和傳遞 品牌定位對消費者而言，是一個價值提供的承諾和完成，以寶馬為例，它的品牌定位是「駕駛樂趣」，在這一個品牌定位的策略下，它不但可以吸引目標客戶，也同時指導寶馬的營運方向，為了完成這個價值的創造，寶馬的整個研發與技術創新，都清晰指向如何提升其產品的駕駛樂趣。此外，寶馬的廣告口號為「駕駛寶馬，其樂無窮」，成功並清晰地傳遞這個定位訊息給目標客戶。 步驟三：品牌定位的持續發展與評估 一個品牌的定位並不是一成不變的，為了品牌的持續發展，品牌在以下情況時需要重新評估和改變：（1） 現有品牌定位模糊；（2） 現有品牌形象老化及不佳；（3） 面對轉變的新競爭環境；（4）企業轉向新的消費客戶群。 以國內的「紅罐王老吉」為例，在2002年以前，這個品牌的定位為具醫療功效的傳統南方涼茶，但這個定位局限了它的客戶為廣東、浙江的消費者，為了開拓全國市場，在2003年開始，王老吉將它的品牌重新定位為「預防上火的飲料」，讓消費者能無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食、吃燒烤、通宵看足球。王老吉有力的品牌定位為企業帶來了巨大效益。 冼日明　中文大學市場學系教授及市場學碩士課程主任 郭慧儀　中文大學工商管理學院助理院長 [全文完]

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