香港有「外賣王」（OhMyKing.com）網站，號稱包羅全港超過1500家食店的外賣紙，方便客人預定外賣及到會服務。不過，這種服務並非香港獨有，在美國，最具規模的網上外賣店叫作Seamless.com（名字解作無縫、無漏洞）。該網站服務全美37個城市，儲有超過7500家餐廳的外賣菜單，介紹的飲食種類超過40種。

以上兩個外賣網均提供免費的網上及手機搜尋服務。

Seamless.com 採用一站式服務，模式比香港的更方便，顧客可隨時隨地透過手機或網站選擇食物，利用信用卡付賬後，訂單便會送到有關食肆，客戶可選擇食物送抵府上或前去領取，首次光顧還有機會獲得八折優惠。

做宣傳，先由最繁華的紐約市中心曼哈頓區開始。至於宣傳網上落單預定食物，該網站選擇走環保路向，宣傳計劃採用了一個很有趣的說法：餐單特赦（Manu Amnesty），呼籲紐約客放棄所有紙製餐單，要吃，就在網上（Seamless.com）訂餐。

「環保」「特赦」擊中核心價值

一輛全車噴了紅色漆油，以「少些紙，多些吃」（Less Paper, More Eat）作口號的貨車，於曼哈頓主要街道上巡邏，並停留在當地的地標廣場，在所到之處進行4項活動：

1.工作人員穿上紅色反白字T恤，派發傳單，上面寫着「只需1分鐘，就可在紐約訂您最愛的食物（Order Your Favorite Food in a New York Minute）」。傳單以宣傳「少些紙，多些吃」及「你的紙餐單過時了」作標題。

2.展出紅色的顯示牌，上有巨型二維碼QR Code，手機一拍，就會連接到Seamless.com網站。

3.展出一個透明大箱，上面寫着「少些紙，多些吃」，呼籲市民把所有紙製餐單全丟進箱內。不少市民把整袋外賣紙丟掉，把透明箱擠得滿滿。

4.拿着iPad的工作人員把螢幕上顯示的Seamless.com介紹給途人。

從透明箱蒐集得來的舊餐單，並不會送到堆填區，負責人員將之廢物利用，製作成數座10多呎高的巨型三文治雕塑。三文治的餡料，是把棄掉的舊餐單溶化後造成。

雕塑擺放在曼哈頓區各大廣場，務求讓當地人記起紅色貨車「特赦紙製餐單」的活動，以及Seamless.com是代替餐牌的最佳網上工具。也因為大家把紙餐牌都棄掉，所以下次叫餐時，也不得不到網上搜尋。

不足一月奪15萬新訂單

結果與努力成正比。上列多項活動，加上「餐單特赦」及「少些紙，多些吃」等從Seamless.com發出的訊息，廣泛在紐約曼哈頓區流傳，形式包括：戶外海報、公關、網上媒體等，亦吸引了大量相關的報道，特赦餐單活動效果理想。在活動推行短短3周內，Seamless網站已成功取得以下成績：

一、取得逾15萬新訂單；二、吸引逾1萬名新顧客；三、營業額3星期內高達920萬美元（約7139萬港元）；四、其中4天創下史上最高銷售額紀錄。

這又是一個利用網外媒體推廣網站的成功經典。在市民被要求減用紙張的環保潮流下，曼哈頓居民完全接受了「餐單特赦」的說法，主動把各式印刷餐單棄掉，轉而到網上訂購外賣。活動雖借環保為題，其宣傳技巧亦相當成熟。

1.活動意念清晰簡潔，呼籲人們把家中或辦公廳內的舊餐單丟掉，改變習慣，到網上買外賣，方便、快捷且環保，部分更有折扣。

2.利用環保主題，與「特赦」拉上關係，兩者均為紐約客認同的核心價值。

3.以紅色貨車巡遊目標區域，吸引街上行人目光，這是令意念視覺化和形象化的工程，教人加以聯想，提升品牌知名度。

4.把收集得來的餐單廢紙循環再造，然後以雕塑品的姿態重現街頭，令人覺得Seamless.com是一家有誠意做好環保、又有藝術品味的企業，二者均為紐約客喜歡的事物。再次以視覺形象提醒觀眾廣告主所提倡的意念（棄掉印刷餐單，到網上訂外賣），同時加強品牌效應。

5.結果立時可見。城市人坐言起行，人們迅速響應，把舊餐單拿出來丟掉，然後上網訂購外賣，正是互聯網時代一切從速的特色。

香港網站眾多，但精彩的推廣鳳毛麟角，筆者希望此案例能為創意帶來一些刺激和啟示。

作者為香港市務學會主席、亞洲市務聯盟副會長、澳門創意產業協會名譽會長、數位營銷及品牌策劃公司總監。

本欄過往之文章於www.admango.com/hkej/index.htm刊載。

Yim.kaiming@gmail.com

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