任勢說 ── 企業的借勢和造勢 管理新思維 冼：繼續討論《孫子兵法》系列，題目為「任勢說」。《孫子兵法．勢篇》：「故善戰者，求之於勢。」意思是善戰的將帥，會盡力製造有利的態勢以戰勝敵人。何謂「勢」？ 黃：「轉圓石於千仞之山者，勢也。」就像從八千尺高山上向下飛滾的圓石一樣，迅猛不可擋。 冼：《孫子兵法》的「勢」某程度上是一種物理作用，叫位能（potential energy）—物體在特定位置上所儲存的能量，其爆發點便是「勢」。若該物件在靜態時儲存了能量，那當它由靜轉動，這種能量就會爆發開來。情況就如水力發電一樣。先建成巨大的水壩作儲水之用，儲水的同時能量也就累積起來了。當水壩開閘，水就由靜轉動，滔滔洪水瞬間飛瀉而下，積存的能量也就爆發了。 張：這就是所謂的「蓄勢待發」。先儲蓄能量，待其爆發之時，便能得見其勢了。 冼：今日的題目是「任勢說」，何謂「任」呢？ 謝：「任」字在《說文解字》裏是「符」的意思，意即符合。漢朝時期，兵符由六寸長的竹片一分為二而成。要調兵遣將，得把兩片竹片合二為一，成為一道完整的兵符，方能下達命令。故此，「任勢」就是符合形勢之意。 冼：順勢而行，適勢而為十分重要。 順勢：順勢而行事半功倍 黃：用勢有很多種方法，例如乘勢、借勢、造勢等。乘勢是順從大勢，但乘勢和借勢有甚麼分別呢？ 冼：乘有點像滑水，隨浪而上。但借的話，就像你自己沒有錢，要借回來。那就像向某一個特定的人或者企業，問他們借點東西。借勢和乘勢的分別是：乘勢是關注的是大環境的勢；而借勢則是借助某股外力，擴大自己的戰鬥力。 近年很多人研究event marketing（事件營銷），也就是贊助活動。奧運和世界盃是最多人感興趣的，全球矚目，勢不可擋，各品牌都爭相借勢。Sony便是藉贊助1964的東京奧運，登上國際舞台，為全球所認識。這就是借勢。到了1988年，便輪到韓國品牌三星了，它贊助漢城奧運後，立刻成為全球消費者都認識的品牌。這也是借勢。2008年北京奧運會時，李寧在北京體育館燃點最後的一個火炬。在那一刻，全世界都認識李寧，而與他同名的品牌也能立刻借勢而起。 張：廣告常常聲稱自己的品牌是第一，其實可以考慮一下借勢，卑躬屈膝一下，做第二，或能更吸引人。 謝：其實這不算卑躬屈膝，因為蒙牛是借外力抬高了自己的地位。通常，第二名不用說出來，別人也會知道，例如亞視不用自稱為香港電視界的第二名。要自稱第二名的，通常本身連確實名次也沒有。消費者大都只知道誰是第一名，尤其當市場太多競爭者時，誰會知道哪個是第二名、第三名？這時你宣示自己是市場第二名，可說是先發制人，霸佔了這個位置。這做法可說是抄襲的，西方曾有相同例子。租車業中，Avis的廣告口號是：「我們排第二，但我們更努力去提供優質服務」。 冼：當時Hertz是第一的租車公司，沒有人認識Avis。但在廣告後，他們的確躍升為第二。 借勢：借競爭對手之勢 張：除了霸佔第二把交椅，以及剛才提過的贊助活動外，還有其他借勢的方法嗎？ 冼：聘請代言人推廣產品也可以借勢。假設由劉德華來當產品代言人，喜歡劉德華的人便會把對於偶像的好感投射到產品上。心理學和市場學對消費者行為的分析中，有一行為理論名為「classical conditioning（古典約制理論）」。大家都知道狗隻看見愛吃的食物會流口水。有人以狗隻做實驗，每次展示牠愛吃的食物時，都會響起鈴聲，而那隻狗當然每次都流口水。後來，即使人們不展示食物，只是響起鈴聲，那隻狗仍然流出口水來。 把這個實驗和代言人類比，可以看出代言人就是食物，而品牌本身就是鈴聲。消費者對於品牌本來無甚感覺，經過長時間看到劉德華和該品牌一起現身後，喜歡劉德華的消費者便會愛屋及烏。這便是「借勢」了。 不過，借勢的時候務必小心，千萬不要「借錯勢」。 張：代言人的形象必須保持正面。 冼：沒錯。如果代言人形象破滅，失勢了，品牌也會被拖累。例如港姐選舉，以往是城中大事，人人引頸以待，但現在港姐的吸引力和知名度已大不如前，因此贊助商要重新考慮。借勢之前，還須看看是否有勢可借。 冼：最後談談「造勢」吧。《孫子兵法》相當強調主動性。我們雖然也可乘勢、借勢，但如果真的無勢可乘、可借，那也只好自己造勢了。 張：就像公關活動最重視「有noise」，與「造勢」有點相像，都是希望別人知道這個新品牌或新活動。造勢對公關非常重要。 冼：2007年，歐洲公司H&M進軍香港。Selina知道當時H&M怎樣造勢嗎？ 黃：當時，大家都在談論麥當娜會否真的現身H&M，因為到處都張貼了她的海報，又說她親自設計衣服。海報還刊登了衣服的售價，一點也不高昂！ 冼：結果它開幕當天盛況空前。究竟成功之處何在？首先，當時香港顧客的心態，亦即大勢，已開始轉變。以前，香港時裝界分為兩階次，一是外國高檔名牌如Chanel等，屬於溢價品牌（premium brand），二是本土中、下檔品牌如佐丹奴。隨著人均收入增加，世界潮流開始轉變，穿衣不再只重保暖，也希望自己追上潮流。然而，又非人人買得起貴價品牌，affordable luxury（可負擔的奢侈品）便應運而生；這些產品看上去奢侈，但價錢不算非常貴。Affordable luxury之勢逐漸形成，而Zara亦已登陸香港，H&M已可乘勢而上。 任勢：險、猛、疾、準 下一步是造勢，大搞市場推廣，例如找麥當娜作代言人，並在地鐵沿線大賣廣告，以及在開幕前，於中環旗艦店掛上極大的海報公告開幕日期。另外還要借勢。傳媒的影響力極大。開幕當晚，就連電視新聞也報導這件事，這無異是免費為H&M賣廣告。乘勢、造勢、借勢並全，三勢共發，威力實在非同小可。H&M這個品牌在香港，一夜之間變得家喻戶曉。由此可見，適當地審時度勢，可以讓企業迅即創下佳績。 冼：要最有效地任勢，必須掌握「險、猛、疾、準」四字訣。勢對強者有用，他們可藉此用很少資源，得到極大回報；但對弱者更加重要，因為掌握時勢可以讓他們轉弱為強。但怎樣才能看準時機？「險、猛、疾」講求的是實力、爆炸力，最好像水流急湍，又像從山頂向下衝。但這對於弱者來說還不夠，因為他們本身的實力不足。所以一定要具備極準繩的眼光，看準時勢。 當然，知勢之後，我們也要適當地運用它，進而乘勢、借勢、造勢，不然一切都是徒勞。 案例分析：蒙牛借伊利之勢 蒙牛剛剛創辦時，在中國一千家多乳業企業中排名最後，而伊利則是全國乳業的老大。蒙牛打出了這樣的廣告詞：「向伊利學習，為民族工業爭氣，爭創內蒙古乳業第二品牌」。人人都知道伊利是中國乳業的第一品牌，卻沒有人知道乳業的第二品牌是誰，蒙牛的「二牌戰略」，令它一下子藉伊利之勢，躍過了眾多的競爭對手。 [全文完]

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