品牌保護知多少？ 商管啟示 品牌不但是企業最貴重的資產，亦是最易受損害的資產，以中國為例，自九十年代開始，隨着中國經濟的快速增長，人民的消費力的大幅提升。世界各地名牌都全力進軍及開拓這市場以期能分一杯羹，但對品牌而言，中國市場是最大的誘惑，同時也是最大的災難，因中國市場到處都充斥着「A貨」，這些假冒商品不但大大削減品牌的銷售額和利潤，也嚴重影響消費者對品牌的信心和忠誠度。如何有效保護企業辛苦孕育，茁壯成長的品牌，減低品牌被侵冒的損失便成為品牌管理的重要一課。 品牌侵權行為 在市場上，最常見的品牌侵冒行為（Brand infringement behavior）主要分為以下兩大類： （一）品牌假冒／侵權，（二）搶註商標。 （一）品牌假冒／侵權 當品牌具知名度時，一些不法的商人為了追逐利益，便會群起仿冒。全球每年有數十萬，甚至數百萬的品牌或知識產權被仿冒。假冒的商品品種多，數量大，從日常生活的衣服、手袋、手表，以至高科技產品如電腦軟件、電影、音樂及醫藥等。而中國市場更是假冒商品的重災區，中國法院每年審訊的侵權案例數以千計。 （二）搶註商標 品牌是由多種有形及無形的特質構成的，包含策略、定位、組合、資產等的總和，並以商標作為象徵，有效的品牌管理可令企業增值及擴大市場競爭力。而商標俗稱牌子、商牌、貨牌、牌號以及貿易牌號，本質作用在於區別商品的來源或服務的提供者，基本上是一個法律相關概念。 商標惡意搶註已成為目前國際市場中新的商戰問題，根據資料顯示，國內的企業知名商標每年都數以百計被國外的企業搶註而失去商標經營的自主權，在開拓海外市場時要面對更多的障礙，例如「英雄」金筆在日本被搶註；「大白兔」糖在日本、菲律賓、印尼、美國及英國被搶註；另一方面，外國品牌在進入中國時也面對搶註或侵權行為，例如國產「金莎」搶先註冊，正牌「金莎」要在內地改名為「費列羅Rocher」朱古力，又或香港「G2000」被法院裁定要賠償2000萬元經濟損失給內地巳註冊「2000」的企業及停售相關商品。 制定品牌保護策略 傳統的競爭觀念強調技術競爭、質量競爭、市場競爭等；但在現今這一個冒牌名牌充斥，品牌權益被侵的市場環境中，一個完整的品牌管理觀念應再加上品牌保護的策略。品牌的保護策略主要分為以下兩大類：（一）品牌的法律保護，（二）品牌的自我保護。 （一） 品牌的法律保護 法律保護是品牌保護的最主要途徑，因為法律保護具有權威性、強制性和外部性。品牌的法律保護是通過商標的註冊，以獲取商標在法律上的權利：包括商標專用權、使用權、轉讓權、繼承權和法律訴訟權。在中國負責商標註冊的是國家工商行政總局轄下的商標局，在香港則為特區政府轄下的知識產權署。一般來說，企業進行品牌註冊，應遵守以下幾個基本原則： （1）提前註冊原則：為了獲得法律的保護，商標必須依法註冊。在商標專用權的取得上，全球各國以其立法原則分別採用「註冊原則」、「使用原則」或「註冊與使用雙軌原則」。目前，中國商標法是採用「註冊原則」；也就是說，品牌的使用，如果沒有申請註冊，則創造該品牌的人就沒有排除他人而專用的權利。故此，香港或外國的企業在進入中國市場前，應先為其品牌申請商標，以獲取法律對品牌的保護。 （2）全方位註冊原則：多方位註冊是一種防禦商標註冊的保護手段。所謂防禦商標註冊，就是指企業為了防止他人侵佔商標使用權而採用的縱向註冊和橫向註冊、國內註冊和國際註冊、傳統註冊和網上註冊雙結合。防禦商標的表現形式主要有以下兩種： ──以商標文字的交替顛倒而形成的防禦商標。例如中國的娃哈哈集團為了有效地防止其它企業模仿或抄襲自己的品牌，在「娃哈哈」之後，又註冊了「娃娃哈」、「哈哈娃」一系列防禦性商標。 ──以正商標的主要文字衍生而成的家族型防禦商標，又稱為聯合商標。例如中國山東安釀酒總廠以「泰山」為主體，連續註冊了一系了「泰山」商標，如泰山崖、泰山峰、泰山雪、泰山雲、泰山松、泰山虎、泰山鷹等。 （3）地域輻射原則：商標專用權具有時間性和地域性。時間性是指大部分國家採用註冊在先原則，先註冊者享有商標專用權；而地域性指註冊商標專用權的保護只在註冊所在國有效。 （4）及時續註原則：註冊商標的使用性有其時效性，例如根據中國《商標法》的規定：「註冊商標的有效期為十年」。故此企業如果要持續擁有及使用已註冊的商標，應在期滿前六個月申請續展註冊，否則會喪失商標的繼續使用權。 （二） 品牌的自我保護：侵權行為層出不窮，法律雖然在某程度上能保護品牌，但仍存有灰色地帶。作為企業，必須學會自我保護。以下為一些可行的方法： （1）定期查閱商標公告，及時提出異議；（2）運用高科技防偽技術；（3）設立特定的銷售渠道；（4）協助政府有關部門打假；（5）與同業聯合抵抗。 總括而言，防假、打假可說是成功企業品牌揮之不去的噩夢，亦是其終身事業。但正如法國名牌Chanel 始創人CoCo Chanel的一句名言：「被人仿造是一場災難，沒人仿造是更大的災難」。 冼日明 中文大學市場學系教授（碩士）課程主任 郭慧儀 中文大學市場學系高級導師 [全文完] |
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