那些亮點值得學效？ 創作萬花筒 對於Old Spice的成功，如果每位市務人員都照辦煮碗去做行不行？在回答這問題前，先要了解為甚麼Old Spice打得對手七零八落，在社會中捲起旋風，還取得多個創作獎項。 廣告成功九大原因 一、找對了「獨家銷售主張」（Unique selling proposition, USP） 就像當年勞斯萊斯房車的「車廂寧靜過人」、M&M朱古力的「只溶在口、不溶在手」、Domino薄餅的「30分鐘熱辣送到，否則分文不取」一樣，一個配合產品獨特性的銷售主張，往往是成功的marketing（也是branding）的核心元素。Old Spice以「男人味」為USP，打動了美國女性消費群的心。令Old Spice的氣味，成為新標準、新刺激、新話題。 二、針對正確目標對象 根據美國當地的調研，此類浴室用品，包括專供男性使用的香體品、沐浴露、剃鬚膏等，70%仍是由女性購買（女性乃超市購物「話事人」，她們也為丈夫和男友購買貼身用品）。Old Spice利用Mustafa半裸型男的造型，教美國師奶們集體傾倒在他的「白浴巾」之下。 三、「片海戰術」顯創意 所謂創意者，做前人未做過的事也！其中創造全新內容，當然境界最高，但除了每案獨立製作，成本相當高外，很多時候亦難於掌握觀眾對該等內容的接受程度（例如很多廣告公司認為創意甚佳的作品，播映後觀眾噓聲四起），故風險不低。 Old Spice「答客問」的創作意念卻從另一角度出發：創造新的服務平台（以影片答客問，並以毋須繳納廣告費的YouTube為媒界），在三天內上載186條影片的創舉，明顯有計劃、有預謀地刷新Youtube的紀錄。而「片海戰術」本身，已是一個重點話題和具創意的破紀錄故事，讓參與者（包括Old Spice的客戶）不停向親友們細說端詳。 四、用家提供廣告主題 影片的主題和內容，卻是由用家在社群媒體（主要包括facebook、Twitter）向Mustafa所提出的問題去決定。這樣做，開創了用者提供廣告主題（user-generated advertising theme）的先河。 五、找對了代言人 由於主題由觀眾（用家）主動提出，回答部分如何處理頗費周章，W+K的解決辦法是「延續大受歡迎的代言人Mustafa，讓他在廣告的經典場面（Signature scene）中出現」。Mustafa的表現亦不作他人想，即使他不斷地硬銷產品（違背了e-marketing內容要「軟而暖」的原則），他的捧場客仍然覺得那是他誇張的幽默表演而矣。他的身材體格，亦接近完美，在做完這輯廣告後，人氣身價均繼續上升。 六、鏡子營銷（Mirror marketing） 把消費行為在宣傳中反映出來（有時加以美化），讓消費者跟隨所顯示的去做，讓他投射自己成為「廣告中人」的形象，稱為鏡子營銷。Old Spice的例子是以Mustafa作模範，他不停地在浴室中展露完美的身形，談論產品如何令他成為全美最性感的男人，甚麼是男人味等……同時希望觀眾買瓶Old Spice放到家中的浴室之內。 浴室之內的男人用過產品後，也開始自我代入，覺得自己「雖然未必有Mustafa的身材，但也能擁有與他一樣的男人味」，用後更可和女朋友或太太增加話題以至性趣，甚至與Mustafa比劃一下彼此的異同。鏡子營銷，便是這樣成功！ 七、網上雙極化營銷——極個人及極社群化（Hyper-individualized and Hyper-socialized） Mustafa的每一個回應video，都幾乎是針對單一個人而度身訂造（hyper-individualized），使回應者感覺到被重視；同時，同樣的內容，卻又向所有「網上朋友」發放，讓他們多作轉傳（hyper-socialized），藉此借力打力，將之作為廣告片的一部分。 Old Spice相信是能同時把「個人化」及「社群化」集於一身，並以影片模式發布的首個宣傳案例。還有，此宣傳活動於三天內迅速完成，可以加上「極速化」（hyper-speed）的標籤。換句話說，Old Spice是「集三極化於一身」的營銷新例，可為網上營銷提供一條嶄新路徑！ 八、跨媒體、跨領域營銷（Trans-media, Trans-territories） 最初以傳統電視媒體塑造了男人味和奠定Mustafa作代言人的地位，然後選擇YouTube作平台，答覆facebook及Twitter的問題。跨越了傳統、網絡、社群媒體，並集廣告、代言人、客服、公關、個人銷售、品牌發展等諸多領域於一身，成為一項新穎的營銷辦法。 九、超越性與轉型力（Transcendence, Transformation） Old Spice是一個充滿創意、涉及廣泛客戶參與、而且獲得眾多迴響的案例，例如：美國著名的新聞節目主持人、克林頓總統的競選顧問、當年的白宮幕僚George Stephanopoulos也向Mustafa發問問題（就是總統如何能挽回女性選票）！美國的主流電視網絡（包括NBC、Fox）和重要的talk show（包括Oprah Winfrey Show, Tonight's Show）等，均邀請Mustafa作嘉賓，各報章、雜誌及網上媒體，紛紛報道此事。 網上除了大量Old Spice廣告的轉傳，還有不少「幕後花絮」、「廣告製作解構」、「186條答客問的奧秘」等，可見其受歡迎程度已超越過往的廣告大製作。 每次搞作皆成潮流 Old Spice由一個黑人作代言人，到答客問，到YouTube的新紀錄，到成為社會潮流文化，顯然有其強大的生命（轉型和持續）力，它每次的新動作，也有能力成為下一波的潮流。筆者可以估計Old Spice將會推出更多與Mustafa合作的計劃，讓我們拭目以待。 此案例要學習的地方太多，我還是把「如果每位市務人員都照辦煮碗去做行不行」這個話題，留給聰明的讀者去思考一下吧！ Old Spice一鳴驚人的故事系列報道．之六．完 作者為香港市務學會主席、亞洲市務聯盟副會長， 澳門創意產業協會名譽會長：商業競爭及品牌顧問。 本欄過往之文章於www.admango.com/hkej/index.htm刊載 [全文完] |
從我的 iPhone 傳送
沒有留言:
張貼留言