建立品牌，今時不同往日！ 有「橋」未為輸 江燕來 建立品牌，再不是過去的一回事！皆因今時不同往日…… 改一個好的品牌名字，對！ （但並不足夠） 落本做一個搶眼突出的品牌商標，對！ （徒具漂亮賣相，品牌的內涵其實也相當重要） 找代言人狂谷品牌知名度，對！ （正如「母親是女人」的道理，許多人也知道並非人人也有足夠資金，可聘用、盡用貴價代言人） 替品牌做多一些商場路展（Road Show），對！ （屬一種品牌建立的戰術，但怎樣有效地把商場的人流，轉化為實質的銷售對象和數字，當然更加「對路」） 在港鐵、報章雜誌以至電視等，狂打廣告，對！ （但閣下有沒有留意，不少顧客的眼球已紛紛射向智能手機或其他流動新媒體。） 在數碼年代，許多人建立品牌的世界觀，還是只愛停留在網下的世界，以為只打響品牌名字、擦亮品牌商標、催谷品牌知名度、玩多幾場商場Road Show，在港鐵、報章雜誌以至電視等，鋪滿廣告天羅地網，品牌就自然打造成功，有得出頭。 非也！ 商譽一夕恐成「傷譽」 今時今日，建立品牌更加需要整頓顧客服務、顧客的品牌服務體驗，因為坊間仍有不少品牌或商戶，極度忽視顧客服務的重要「勝」，容易得失和流失客人，因此仍留有不少競爭空間，給有上進心做好服務、加強員工服務培訓的競爭對手「攝位」。 今時今日，建立品牌更加需要重視商譽，因為有了社交網絡的「品評風氣」橫行之後，品牌口「碑」，一夜之間很容易變成口「悲」，「商」譽頓時間也很容易變成「傷」譽。 廣告隨時被惡搞 今時今日，建立品牌更加需要掌握社會脈搏、都市群情，因為品牌商花費巨額炮製的廣告或宣傳片，一夜之間，很容易變成「被惡搞」的廣告或網絡短片，需知許多廣告或宣傳片，雖由廣告公司度橋、品牌客戶拍板，甚至自行度橋，奈何在這顧客、網民愈來愈喜歡參與內容設計的年代（Consumer-Created Content Era），由廣告公司、品牌商原本花錢所炮製的品牌內容或宣傳片，很容易轉眼間，由顧客、網民以別人出「雞」、自己出「豉油」的心態，出橋改寫一番，內容每每很容易由「正」變「負」，淪為網絡笑柄。 換言之，本來由廣告公司、品牌商主導的「劇本創作」，誰不知很快便由網民、消費大眾在互聯網或YouTube上，背道而馳地「重新創作」，對某商品或服務等進行投訴或洩憤！ 較令人印像深刻的點題例子，當然包括： ‧被「惡搞」的獅王適齒美牙刷之許志安「尖尖尖」廣告。 ‧被「惡搞」的港鐵「為你鋪出新里程──唔好意思」廣告系列。 ‧不少港人本來可能已對「起錨」這兩個字，局部降溫，無奈由曾特首和MC Jin當主角的「Rap Now 2010」聖誕祝賀短片，可能未有充分掌握都市群情，仍以Rap歌形式，把「起錨」大唱特唱，因此令這聖誕祝賀短片，很快便在YouTube內，出現了多個熱播的「惡搞」版本。 ．被網民、顧客「惡搞」、洩憤的「希特拉都取消唔到有線合約」等改裝內容短片。 今時今日，建立品牌，更加需要留意「科技、民情起變化」這回事，因為過去不少商學院所教的舊派品牌管理學，在這愈來愈「反常規」的消費年代，愈來愈不管用，因為不少網民、顧客，尤其是高消費的顧客，可能也進出過商學院，對一般舊派「雕蟲小技」的品牌花招，可能經已一早識穿，因此對他們的錢包，再不能輕易起到「話被打開便打開」的作用，更莫說輕易地進行說勸，發揮銷售作用。 品牌愈來愈數碼化，已是鐵一般的事實。 殺品牌容易 建品牌極艱難 不少品牌原本一廂情願自行定下來的良性品牌市場定位，一夜之間，也可能離奇地或在無心之失下，被群情洶湧的網民、顧客們「移位」或「倒位」。 去年，大家樂曾話要實行無薪用膳、扣減「飯鐘錢」，幸好臨崖勒馬，收回承命，否則便會對其多年來艱苦經營的品牌形象和口碑，造成更大損害。 在這愈來愈「殺品」（Kill Brands）容易，「建品」（Build Brands）難的年代，品牌當家們更加要步步為營。除了要有市場觸覺外，更要不時替品牌量血壓、把脈、打聽社會脈搏，以免輕易觸怒顧客或網民的「發熱線」。 品牌建立，好像愈來愈要買顧客、網民怕？ 沒錯，世界輪流轉。 以往差不多是百分百，由品牌商自行主導和散播品牌內容。 今時今日，不論喜歡與否，網民、顧客愈來愈主動參與品牌的內容創作、改寫或改造，兼且隨着社交網絡科技一日千里，由顧客、網民參與品牌內容設計的趨勢，只會更加橫行無阻！ 但凡是「行得正、企得正」 ，着眼於強化商譽，而非只管打造品牌虛名的品牌，始終也是較難「斷正」，較難輕易地被顧客「入位」推倒 ，因為始終「公道自在人心」。 在顧客、網民愈來愈喜歡主動參與內容設計的年代，品牌更加不應與「米飯班主」對着幹，相反更加應當「借力打力」，努力地製造和借助他們的「良性口碑」，作為良「勝」病毒式的品牌建立（Viral Branding）。 難怪始終也是同一句：建立品牌，今時不同往日！確實需要步步為營，接受顧客、網民愈來愈「反客為主」的現實…… innobranding@mac.com [全文完]

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