2010年四大消費趨勢

2010年四大消費趨勢
管理新思維
李：除了嘉賓余晴雪（阿雪），今天我們還請來尹慧兒（阿尹）任客席主持，還有中大工商管理學院四年級生陳愷宜（Ruby）一起參與討論。

冼：我們的題目是2010年的消費趨勢，內容源自Trendwatching（趨勢觀察）這個組織的一份報告。

尹：它是一家獨立的顧問與評論公司，位於荷蘭；它的觀察員遍布全球一百二十個國家，擅長於分析全球趨勢，並定期發表報告。不過先問問教授：什麼是趨勢呢？

冼：很多人會混淆趨勢和潮流這兩個概念。潮流可能是短暫的，轉眼就過去了；趨勢會持續下去，Trendwatching提到這十大的消費趨勢，應該會在未來幾年仍然持續。時間所限，今天只會選其中幾個趨勢來談。

城市化

李：先談第一個趨勢：Urbany（城市化）。

余：一個世紀之前，全球只有5%人口住在城市，但到2008年，已有超過一半人口住在城市。現在全球每星期更有三百萬人遷入城市，可見城市人口增長迅速。

冼：Ruby，你認為城市人有什麼消費特質？

Ruby：鄉間的人主要先求溫飽，滿足的是基本需要；但城裏的人卻還會講求娛樂消費，追求的不只是必需品。

余：城市人飲食要追求環境舒適，衣服要講求潮流款式。初到城市的人會靠這種種方法，來建立自己的城市人形象。加上昔日他們未有機會接觸到許多電子產品如手提電話，遷入城市後他們可能會購買和使用。

冼：如Ruby所言，鄉郊人生活較單純，購買時主要是追求產品的functional value（功能價值），例如衣服要暖身，食物要飽肚。至於城市人則會進一步強調自我表達的價值，只要衣服和別人相同，就想換另一件，他會追求獨特的個性。城市的消費文化，是更高層次的，對企業來說也是一個挑戰——他們要投放更多精力在設計、品牌等方面，而且產品要和國際潮流接軌。

余：McKinsey做過一個調查，內容是關於中國消費者對品牌的認知程度。原來超過五成的中國消費者都不太清楚市場上有什麼品牌。那可說是一塊處女地，企業可嘗試打造這些消費者心目中的名牌。

冼：內地城市化對企業是個挑戰，也是機遇。鄉郊消費者的需要會隨着他們遷居城市而轉變，他們會追求較高水平的產品和服務。對發展中國家來說，城市化指愈來愈多城市消費者；可是對已高度發展的地方如香港來說，城市化又有另一層意思：香港人在鬧市上班，但放工時卻想回歸自然，所以，喜歡以寧靜舒適的市郊作為居所。例如，不少中環的行政人員喜歡住愉景灣，遠離繁囂。

余：減壓以外，還有人情味。愈來愈多人愛住在南丫島或西貢，也是追求一種鄰里之間的親切感。

即時主義

冼：第二個趨勢是nowism（即時主義）。

余：現在的消費者會即時發表意見，並希望即時得到回應。以前投訴要寫信，現在消費者在餐館吃飯如有不滿，則只需要拿出手機，按幾個掣，他的評語就會出現在facebook或其他網上論壇。

Ruby：有時我們去電影院看戲，覺得不好看，出場後便已可即時更新facebook的近況，說某套電影是垃圾；其他朋友看到，自然不再看這電影，對企業影響很大。當然，反過來這點也可以對企業有利，例如最近《阿凡達》在網上有很多好評，於是吸引更多觀眾入場觀看，票房甚高。

李：這比廣告有效得多，因為推薦電影的是你的朋友，他們沒有私心，並非為了賺錢而講好說話，可信得多。

余：另一方面，在現今的網路世界，人人都可以成為評論員，評語排山倒海而來，這對企業是重大挑戰。而又由於評論員眾多，整個社會的透明度提升了，企業不可能再心存幻想，以為醜聞可以隱瞞。

冼：面對這些挑戰，企業可以怎樣做？

余：我舉一例。美國的Domino Pizza接獲很多投訴，指它的薄餅十分難吃，就像吃卡片一樣，它的生意額每下愈況。最近他們的CEO和同事就拍了一段短片，談Domino Pizza如何解決這個問題，例如他們已找了新的配料，和新的送貨方式，令薄餅更好味，送貨又快捷。

冼：這是一種正面的做法。有些公司接到網上投訴，就只會去自我辯護，那未必能解決問題。有些即使承諾改善，但也只是口頭說說，投訴人不知道企業有否跟進，Domino Pizza是好例子。

大眾走在一起

冼：第三個趨勢是mass mingling，暫時譯作「大眾走在一起」。

尹：這裏，「大眾」指的可以是網上社群，他們彼此並不認識，但因為一些共同興趣或理念，可在短時間內通過互聯網聚集在一起。

冼：以前，我們認為不少網民像「電車男」，是一個cocoon（繭），只會躲在家裏上網，少和他人在現實世界溝通。因此有人認為互聯網會造成人與人之間的疏離。但這個趨勢談的卻是相反，人與人之間一方面可能是疏離了，但志同道合的人卻可通過互聯網，更容易走在一起。

余：近兩年，我開始喜歡用單鏡機拍照，以往這是男士的愛好，不過，最近網上多了一個群組，成員都是愛用單鏡機的女性。女性選材的角度不同，比較講感覺，而且比較愛拍風景和物品的細節，而不是拍模特兒。

冼：我也看到一個群組，組員都是同一樓盤的業主，他們尚未收樓，但提議摸黑進入樓盤視察建築進度。然後又一起去茶樓飲茶，暢論這個樓盤。並已事先說明，若收樓時遇到不公平的事，會一起抗爭。這些都很有趣。地產發展商要留意了。

此外，這種趨勢同時也會為社會運動提供動力，除了企業要留意，政府也要注意，好像近日的反高鐵抗爭，也是通過網上串連。

嵌入式善行

冼：接下來談第四個趨勢是嵌入式善行。

Ruby：這是指消費和善行結合為一，例如顧客光顧10元，企業就會捐1元給慈善機構。

尹：這在先進國家較適用。企業如果重視品牌價值，除了做善事，它的整個生產線同時也要能滿足社會的道德期望。我身邊的人未必會因為企業做善事而光顧它，但卻會因為企業的負面新聞而不再光顧。例如Nike曾在印尼聘用童工製造運動鞋，這令它流失了很多顧客。

冼：以前，企業多認為履行企業責任會造成成本上升，那是較為短期的考慮；明白到企業責任能建立品牌聲譽，則具備長遠的目光。

余：談到先進國家較重視嵌入式善行，今年到瑞典考察時也留意到當地的企業會同時注重三條底線。除了財務上有盈餘，還看人的因素（包括與員工、供應商、合作夥伴的正面關係）及環境的因素，社會企業責任已是公司策略的重要一環。

冼：消費者可分為利己和利他，而利他的比例正不斷上升。以香港為例，最初很多人抗拒膠袋稅，但推行一段時間後，大家已習慣自備購物袋。這趨勢的特色是潛移默化：這些利他信念會不斷內化，進而在消費行為裏反映出來。

[全文完]


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