網上遊戲賣汽車

網上遊戲賣汽車
創作萬花筒 嚴啟明
虛擬世界的賽車遊戲帶來體驗，帶來虛擬的駕駛樂趣，也提升了駕駛者對擁有真正跑車的欲望！

褔士（Volkswagen）汽車的市場人員掌握了這道理，利用巨型抽獎作為誘因，創作了一個VW GTI網上賽車遊戲。幾個月間，已有四百三十多萬次下載，令一部性能強勁的跑房車大受全世界車迷注目。整套銷售計劃終於獲得美國紐約著名的Andy Awards。

福士2010全新GTI於2009年10月環球推出。期間沒有一分錢投放於電視廣告；沒有一分錢投放在印刷媒體；也沒有一分錢花在網上的廣告位上。VW只做了一件事去推廣GTI，就是設計了以它為主角的網上賽車遊戲，稱為Real Race 2010 GTI。

查詢及試車大增

遊戲推出後，除吸引了全球各地數以百萬計的下載外，銷售數字亦遠超過預期：GTI的查詢數字大增81%，試車人數增加了80%，問價的人也大增86%，問取GTI汽車小冊者增加了63%，賣出的汽車中，最少有九十四輛直接與玩過Real Race遊戲相關。

原來這部車主要是針對美國市場。在美國，擁有蘋果iPhone的人達到五千萬之多。品牌在推出這部GTI時，選了蘋果iPhone的擁有者作為傳播訊息的對象，並委托了澳洲一家專為iPhone設計賽車遊戲的軟件公司Firemint設計了專用軟件Real Race 2010 GTI（apps.）。

下載了遊戲者，可透過遊戲選擇用來比賽的型號，在網上操控自己的賽車，尤如親自體驗駕駛GTI的情形，遊戲中還有特別設計的賽道，以及展示該汽車細節的網上陳列室，告訴用家何處能找到出售GTI的分銷商。

為了吸引更多人參與，VW準備了六部1010 GTI特別版跑房車供遊戲參與者抽獎用。每玩一次可獲一次抽獎機會，每星期抽獎一次，它命名為特別版，因為它們名符其實裝配有多種特殊配件，包括供放置iPhone的儲存格、真皮駄環、合金腳踏全套、GTI駄盤標誌、衞星導航系統、真皮座椅…等。為此網上遊戲而特別製作的宣傳包括：供傳閱的viral video，電郵eDM和提供媒體資訊的press kit。

這個campaign 是充份利用網上遊戲的好例子。它採用了相對不高的代價（六部汽車每部約25000美元，共需15萬美元，加上遊戲製作費和若干公關費，估計總額不逾30萬美元），便能有效地超額完成要做的市務策劃，實在相當便宜。

如果與電視廣告相比，30萬美元還未必能在全美國黃金時間播放兩三次，即使播放了，其結果也難以達到像現在一般屬於大熱的驚喜！欲想對此賽車遊戲策劃的詳情有更深入了解，請往http://work.akqa.com/entry/andys/1/gti/觀看其參賽影片。

單看價錢，就可以理解為何市務人員愛上了採用網上媒體。如果比較傳統媒體和網上媒體的價格，那是百萬對零之比——因為傳統媒體倚靠出售廣告位置而生存，其位置奇貨可居，但互聯網上不少的平台，包括著名網站如YouTube、Facebook以及 Twitter等，只要屬有趣的內容，或由觀眾上載均分文不收（當然如果你是打正旗號，利用該網站賣廣告則需付款）。

根據ComScore 在2007年年中發表的數字，當時全球在網上打遊戲的網民，達到當時全球網民人數的28%，即二億一千七百多萬人。

於2010年2月，美國一家影視遊戲公司公布一項調查結果：調查發現英國和美國的網民，時常瀏覽Facebook 或者MySpace網站玩social game者，只是這兩國已達一億人之多，佔當地網民24%，典型參與者平均年齡竟為四十二歲的女性！

網遊銷售成功因素

上述調查還發現：女性參與者比男性沉迷。每天都上social game 網站者玩幾次者，女佔其中38%，男佔29%；但女性比較頃向與現實世界認識的朋一齊玩（65%），尤其喜歡與自己的親戚上網打機；男性則較易與陌生人在網上同玩（41%）。約43%的受訪者表示曾與家人們，包括父母、子女或親友一同在網上打機。95%社群打機者每周最少要上網打機一次，其中64%更要每天最少一次。

打機時間方面，61%每次半小時以上，當中10%說要玩三小時以上！大部份網民都愛玩Facebook上的遊戲（83%）。上網打機的理由包括刺激有趣（53%）、減壓（45%）、競爭精神（43%）、鍛煉腦袋（32%）、與他人溝通（24%）等。大部分參加者都相信朋友們對新遊戲的介紹（57%），看有關的廣告推介（38%），網上搜尋（27%）。（由於可選多於一答案，故數值之和大於100%）從VW GTI利用網上遊戲銷售汽車的成功，可歸納出以下數點：

一）相關性：以跑車遊戲提升目標對象對真正跑車的認識和興趣，玩遊戲者有模擬駕駛的樂趣，也有在賽道上比賽的快感。在電腦前駕駛時，自不然對真正汽車產生好感。

二）參與感：正如上述，參加了遊戲，其實是參加了對GTI汽車的認識，也對其性能加以測試。由於每次遊戲時，均讓目標對象再一次地體驗駕駛樂趣，讓他一次又一次地愛上此架GTI！故此這個網上遊戲必將獲得形象上的成功。

存盼望巧策劃

三）存盼望：人性是貪婪的。市務人員安排了一條大餌：就是故意安排了六架特別版跑車，以抽獎形式送給遊戲參與者！這是一種鼓勵，也是一個藉口令參加者不停地上網打機，獎項每周抽獎一次，連續六個星期進行。這樣做延長了獎品的吸引力，讓他們在期間仍有贏得巨獎的希望！

四）巧策劃：找到原本設計iPhone網上遊戲的高手，再把真正的GTI代入賽車跑道。繼承原本的成功，加添新的元素，而且毋須付費，再送贏車機會。一個遊戲，四重吸引力，目的都是鎖緊顧客的心。

五）齊配套：除遊戲本身，尚有配套的電郵、網站平台等。一方面培養參與者買車的興趣，另一方面提供真車規格、車款細節、價格、付款辦法及相關的分銷商等資訊。其實當參加者下載遊戲時，早已登記好他們的個人資料，以待日後跟進。

六）懂方法：網上做宣傳，忌保守、忌硬銷，看來VW的營銷隊伍頗能充份掌握網上營銷的技巧，成就了一項成功的銷售個案。

品牌及市務傳訊顧問．香港市務學會主席

亞洲市務聯盟副會長

[全文完]


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